它的销售公司其实是一个被各个工厂基地架空的

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摘要:自孙晓东离开吉利后,甚嚣尘上的无非两种讨论,一个是下一站将会去哪里?先有观致、特斯拉后有奇瑞,林林总总,各方一概沉默以对。另一个是孙在吉利做的成绩有什么?有说孙在

自孙晓东离开吉利后,甚嚣尘上的无非两种讨论,一个是下一站将会去哪里?先有观致、特斯拉后有奇瑞,林林总总,各方一概沉默以对。另一个是孙在吉利做的成绩有什么?有说孙在吉利干了很多,区域整合、品牌整合、经销商网络调整、库存减负等都出自孙晓东之手,有说孙所代表的那批在合资企业中获得崇高定位的不是个人能力有多强而是体系对他的支撑摆在那里,所以这批人因为依赖于体系的支撑,在几无体系的自主品牌那里做不下去、做不出战绩是必然的事情,还说那批人的致命地方在于分不清自己过往在合资汽车高位上获得的成绩单中哪些是时势造英雄而得,哪些是英雄造时势而得,没思考清楚这一点再出发也会一样碰壁、触礁。

分久必合吉利品牌低调回归 下个五年合围

  • 2013年05月27日 11:29
  • 来源:经济观察报

在吉利汽车分兵突围五年后,李书福决定在下一个五年合围攻坚。 五年前,吉利为旗下产品重新规划了品牌体系,分为全球鹰、帝豪和英伦,取代原有的吉利和华普品牌;五年后,吉利品牌低调回归,以吉利品牌“GEELY”作为公司母品牌,帝豪、全球鹰、英伦作为产品品牌继续存在,并逐渐演变成产品序列。 与此同时,孙晓东接替刘金良出任吉利销售公司总经理,也被外界视为吉利汽车董事长李书福实施品牌战略调整前的排兵布阵。 据知情人士透露,刚上任的孙晓东为吉利制定了新的五年品牌规划,其中,吉利将作为母品牌对标丰田、大众、通用等国际品牌,取消过去帝豪、全球鹰、英伦单打独斗的战术,在收拢力量后,再重新以吉利这一知名度更高的品牌来展开销售。 孙晓东新政 蛇年春节刚过,吉利汽车负责品牌、市场和产品战略规划的副总裁孙晓东将一份关于吉利品牌未来营销战术的企划案放在了李书福的办公桌上。 三个月后,这位一直隐藏在李书福身后的高参正式从幕后走向台前,兼任吉利汽车销售公司总经理。 早在2007年开始推出战略转型之际,李书福就提出到2015年实现200万辆的目标。2008年,吉利宣布分品牌路线,并于2009年正式推出了三个子品牌:帝豪、全球鹰、英伦。 吉利控股集团旗下的吉利汽车 2012年业绩显示,吉利2012年实现总收入246.3亿元人民币,同比增长17%;净利润20.4亿元,比2011年的15.4亿元增长32%。 然而,吉利的销量至今未能突破50万辆,距离2015年200万辆的宏伟目标相差甚远。吉利旗下的三大品牌除帝豪外,似乎都没有如吉利最初构想的那般顺利。 两年前,手动挡起步定价在7万元以上、自动挡定价在9万元以上的帝豪EC7月销破万,这让吉利销售团队兴奋不已。然而,帝豪EC7的巨大成功并没有成功复制到其他产品身上。 孙晓东的任务,就是将帝豪EC7的成功复制到接下来上市的车型上。接下来,吉利将从产品研发开始,使每一款产品能切合市场的实际需求,以保证每一款上市的新车都能如EC7那般热销。 孙晓东曾经任职的上海通用就是以充分解读市场需求著称。1997年初,孙晓东参与了上海通用的组建,并于同年6月公司成立之初就加入上海通用,此后一直负责市场营销工作,任上海通用汽车市场营销部执行总监,期间多款车型获得巨大的市场成功。 “孙晓东拥有丰富的汽车品牌建设和市场营销经验,取得过不俗的成绩。相信在他的带领下,吉利的品牌和营销团队一定能承前启后,始终以市场和用户需求为导向,以创造品牌价值为目标,在原有的坚实基础上继续寻求突破,不断取得发展,为实现集团已经制定的战略发展目标做出新的贡献。”李书福如是说。 据吉利内部人士称,由分管集团品牌、市场及产品规划的副总孙晓东出任销售公司总经理,还将有效地调度集团内各种资源来应对接下来的品牌整合。接下来,吉利无论是从集团层面,还是在销售公司层面,都将重点推广吉利品牌,在所有车型进行宣传时,也都会强调“GEELY”品牌。 在吉利内部的高管会议上,与会人员曾就“是否启用统一的吉利新LOGO,放弃现有的帝豪、英伦、全球鹰的子品牌LOGO”进行过探讨,但没有最终取得一致意见。 吉利公关负责人表示,吉利暂时还不会采用统一的吉利新LO-GO,吉利车型仍将分别悬挂帝豪、全球鹰、英伦LOGO,但上述关于品牌LOGO统一的探讨,在孙晓东任期内还将继续进行。 再塑吉利品牌 去年孙晓东的加盟以及此次销售公司总经理易人,在一定程度上表现出李书福对于吉利品牌复出的期待。 5年前,以“造中国最便宜的车”起步的吉利汽车,低端、廉价的形象深入人心,并影响了吉利的转型计划,李书福不得不暂时放弃吉利品牌,转而通过三个全新子品牌来实现分兵突围。吉利品牌只是作为公司品牌存在,以图在车型上淡化吉利低端品牌形象的影响。 然而,在分品牌运营近4年后,全球鹰和英伦的同区位竞争依然明显,各品牌之间协同效应并不显著。李书福开始考虑整合三大品牌。 吉利汽车有800多家经销商,其中,帝豪、全球鹰、英伦三个品牌各有200-300个经销商,但单店销量平均只有600辆。 在孙晓东跳槽吉利后,吉利将原来的全球鹰品牌事业部、英伦品牌事业部、帝豪品牌事业部三个纵队变成横队,重新按区域划分调整为南、中、北三个区域营销事业部。 2013年元旦,吉利将三个区域营销事业部再次细分为五个区域营销事业部,继续深化自去年5月份开始启动的营销体系事业部变革。 至此,李书福整合三大品牌的计划已被正式提上了日程。在他看来,吉利品牌分拆为帝豪、全球鹰、英伦三大品牌突围数年后,各有小成,特别是帝豪在10万元左右的细分市场已基本站稳脚跟,现在是时候重塑吉利品牌了。 一个月前,吉利负责产品研发的副总裁赵福全离任,冯擎峰接任吉利汽车研究院院长职务。接下来,吉利研究院将与销售公司在产品规划上进行更深层次的沟通合作,开发出更多贴近市场需求的车型。 在2013年量产新车型的推出方面,除了目前已经上市的新EC7,帝豪SUV车型EX8也将上市。此外,帝豪在下半年还会有动力总成的更新以及帝豪EC7 1.3T、EC8 1.8升批量车型和帝豪EC9上市。 毫无疑问,李书福“挖角”孙晓东的目的,就是为了再造吉利品牌。从孙执掌销售大权来看,其年初提交的企划案已经得到了李书福的认可。接下来,孙在实际操作层面的表现将是业界关注的焦点。

吉利的内部生态为什么是这样子?一则是吉利内部的经营权下放乱局,基地不应给予如此大的权力,老式的工厂制的思维严重限制了市场导向、销售导向机制在吉利的建立;二则是吉利的“研发院-基地-销售公司”三角中研发院的短板。因为没有源源不断地输送出新车型,所以基地才会死抱着寥寥无几的几款老车型;因为研发院前期没有输送出产品力极强的好车型,后期在如何改造上,销售公司和基地才会常常各执一词。

它的销售公司其实是一个被各个工厂基地架空的销售公司,吉利品牌分拆为帝豪、全球鹰、英伦三大品牌突围数年后。近观吉利你才会发现,吉利内部有完全不同于其他车企的结构,它的销售公司其实是一个被各个工厂基地架空的销售公司。这句话怎么理解呢?因为在李书福(点击查看最新人物消息) 脑里奉行的是将自负盈亏的核算权最下沉化,所以吉利内部各个工厂,济南的、兰州的、宁波的、慈溪的、湘潭的、成都的各个工厂作为生产基地要自负盈亏必然要来插手车型研发、上市策略等事务,而这样的分工就把销售公司对产品、市场的把握权完全肢解了。所以吉利每上市一款新车型,必然是销售公司和基地的一场拉锯战,因为基地有基地的判断,销售公司有销售公司的判断,两家的不一样的判断一方面来源于各自的理解,另一方面则来源于各自在吉利汽车控股集团那里的KPI。基地认为一个车型很好,已经代表了他们的最佳资源使用,而若销售公司依据市场的反馈来反驳,必然遭遇基地“顽强的抗争”。而若吉利要停产一款车型,那场面将会更加地壮观和硝烟弥漫,因为这无疑是等同于销售公司在革基地的命。自然,第二种情况销售公司也从来没有干成功过这样的事情,还是人数敌不过,各个基地会群起攻之。

这就不难理解了,为什么销售公司前脚已经宣布一个吉利的方针,但悬挂着英伦标志的2015款自由舰和新海景仍悍然上市。而悬挂新吉利标识的只有一个新远景,2:1仍然是销售公司处下风。

今天朝闻道不想纠结于上面这些话题。而想尝试开辟一个新话题,那就是孙为什么在吉利干不下去了?

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通俗的说法是吉利销量掉头向下,而且是自主品牌阵营中最惨烈,于内于外,都要有人来负责任。如果你相信这个说法的话,那我只能说通俗骗了你。

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